第四讲 关于现实思维的现实思考？
第四讲 关于现实思维的现实思考？
"如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。"
这是查理·芒格1996年7月20日的一场非正式演讲。芒格首先提出五个超级简单的普遍观念，然后用一个极具挑战性的思维实验来检验它们：如何用200万美元的初始资本打造一家价值高达2万亿美元的企业？ 他以可口可乐为例，给出了完整的推演。
五个超级简单的普遍观念
第一个观念：先解决答案显而易见的大问题
"简化任务的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。"
第二个观念：数学是上帝的语言
伽利略说，唯有数学才能揭示科学的真实面貌。芒格警告：如果缺乏数学运算能力，你就像参加踢屁股比赛的独腿人。在解决任何商业问题时，必须用数学运算来量化目标，才能知道到底意味着什么。这与复利与时间价值和估值方法论密切相关。
第三个观念：必须进行反面思考
"光是正面思考问题是不够的，你必须进行反面思考。"
雅可比的名言："反过来想，总是反过来想。"乡下人说："他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。"这正是逆向思维的核心。
第四个观念：以跨学科的方式思考
"最好的、最具有实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提：你必须以跨学科的方式思考。"
芒格引用本杰明·富兰克林："如果你想要完成，就自己着手去做。如果不想，就让别人去做。"依赖眼界狭窄的专业顾问是危险的——他们的利益出发点和你不一样，认知往往有缺陷。这又是铁锤人综合征的体现："在拿着铁锤的人看来，每个问题都像钉子。"详见多元思维模型和能力圈。
第五个观念：注意Lollapalooza效应
"真正的大效应，也就是lollapalooza效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。"
例如肺结核的治愈需要同时服用三种药物，飞机的飞行也需要多种力量协同。这是Lollapalooza效应的核心思想。
可口可乐思维实验：200万到2万亿
设定
时间回到1884年的亚特兰大。富有的市民格罗兹愿意拿出200万美元投资，成立一家生产非酒精饮料的企业，取名为"可口可乐"。谁能令人信服地说明企业计划将使格罗兹基金在150年后（2034年）达到1万亿美元（企业总价值2万亿美元），就能得到另一半股权。
第一步：用数学量化目标
到2034年，全世界约有80亿饮料消费者。每人每天必须喝64盎司水（八瓶八盎司饮料）。如果新饮料和模仿者占到全世界水摄入总量的25%，且可口可乐占据一半新市场：
- 2034年销量 = 29200亿瓶
- 每瓶净利润四美分 → 年利润1170亿美元
- 保持良好增长率，企业价值轻松达到2万亿美元
四美分的利润合理吗？芒格用复利与时间价值推演：150年间饮料购买力将增长40倍，倒推回去1884年只需每瓶1/10美分的利润。如果产品确实广受欢迎，这是轻轻松松可以达到的。
第二步：创造条件反射
"本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。'可口可乐'的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。"
心理学教材给出两种创造条件反射的方法：
- 操作性条件反射——通过回报强化行为
- 巴甫洛夫条件反射（经典条件反射）——通过联想产生效应
由于想要Lollapalooza效应，应同时使用两种技巧，加强每种技巧的效应。
操作性条件反射的回报设计
芒格识别出四类现实的回报：
- 卡路里和其他成分的营养价值
- 通过达尔文自然选择形成的人类神经系统所偏好的味道、口感和香气
- 刺激品（糖和咖啡因）
- 温度调节效应（热时凉爽、冷时温暖）
因此：设计适合冷藏的饮料（天热消耗更多水分），添加糖和咖啡因，通过试验确定最佳味道。为防止竞争对手通过操作性条件反射消除已有反应：在最短时间内让世界各地的人随时都能喝上。
"一种竞争性产品如果未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种截然不同的习惯。每个结了婚的人都明白这个道理。"
巴甫洛夫条件反射的联想力量
"男人的大脑渴望那个他们无法拥有的漂亮女人手里拿着的饮料。"
必须用各种漂亮高贵的形象刺激消费者的神经系统，让饮料联想到人们喜欢或仰慕的东西。这种联想需要花费大量广告费，但花得很有效。竞争对手将因无法负担广告费而处于劣势。
巴甫洛夫效应还指导产品命名和外观：选择神秘高贵的名字"可口可乐"而非"格罗兹的咖啡因糖水"；让饮料看起来像红酒而非糖水（添加人工色素）；充气让它看起来像香槟；调制独特的味道，让竞争对手难以模仿。
社会认同效应
人类有强大的"有样学样"的天性——社会认同。仅仅因为看到别人消费而引起的模仿性消费，不但让消费者更容易接受产品，还能让他们觉得自己得到了更多回报。
"与其他绝大多数产品不同的是，我们的产品卖得越多，就能卖得越好。"
自我催化：化学比喻
芒格将三种因素的合力比作化学中的自我催化反应：巴甫洛夫条件反射 + 社会认同效应 + 出色的操作性条件反射饮料。正如化学反应物本身是其反应的催化剂时产生的连锁放大效应，这些因素相互加强、自我放大，导致销量在很长时间内节节升高。这恰恰是Lollapalooza效应的本质。
物流与定价策略
- 两种销售方法同时使用：糖浆卖给冷饮店/饭店 + 完整瓶装汽水
- 用大量广告费和促销维持巴甫洛夫效应和社会认同
- 以四折价格把糖浆卖给冷饮店
- 世界各地建立罐装厂避免运输成本
- 让独立瓶装厂成为委托制造商而非糖浆买方——不让他们拥有永久经营权
第三步：逆向思考——必须避免什么
芒格再次运用逆向思维，指出四种必须避免的情况：
- 避免消费者腻烦——找到一种不会让人喝腻的味道（基于现代达尔文主义理论）
- 避免失去商标——哪怕是失去一半也不行（如出现"百比可乐"）
- 避免妒忌的恶果——亚里士多德说"避免妒忌的最佳方法是做到名副其实"，致力于提高质量、制定合理价格
- 避免突然改变味道——即使新味道在双盲测试中更好，改变也是愚蠢的。原有的味道已深入人心，改变会引发剥夺性超级反应综合征（人们因难以接受"损失"而失去理智，这是大多数赌徒破产的原因）
对学术界和企业界的批评
真实的可口可乐历史印证了方法
真正的可口可乐公司确实犯了芒格警告的错误：失去了商标的一半、以固定价格授予瓶装厂永久经营权、丧失了价格控制权。然而，即便如此，其历史与商业计划仍有太多相同之处——资产已达1250亿美元，每年增长8%即可在2034年达到2万亿美元。
"新可乐"大惨败：教育的失败
可口可乐公司高层很聪明，周围有商学院和法学院毕业生，却没能掌握基本的心理学知识，无法预言和避免"新可乐"大惨败——差点毁掉全世界最有价值的品牌。芒格说，学术界的反应应该跟波音公司一周内三架新飞机坠毁时差不多，但学术界几乎没有这种负责任的反应。
"如果许多身居高位的人都无法理解和解释可口可乐这样的普通商品为什么会大获成功，我们哪里还有本事去处理其他许多更重要的任务呢？"
教育缺陷的lollapalooza效应
芒格认为这种极度无知是高等教育各种重大缺陷共同造成的Lollapalooza效应，至少有两个因素：
- 心理学缺乏跨学科综合——尤其忽视了多种心理因素共同造成的lollapalooza效应。芒格将心理学现状比作法拉第之后、麦克斯韦之前的电磁学：发现了许多原理，但没有人以正确的方式综合起来。
- 学科之间老死不相往来——其他学科瞧不起心理学，但心理学其实非常重要；心理学系自我评价过高但现状糟糕。
芝加哥大学的正面案例
芝加哥大学经济学系在囊括几乎所有诺贝尔奖后，主动引进了取笑"理性人假设"的理查德·泰勒——因为他认为人们的行为通常是非理性的，微观经济学必须借鉴心理学。芒格说这等于是在模仿达尔文：终身大部分时间进行逆向思考，试图证伪自己最爱的理论。2017年泰勒果然获得了诺贝尔经济学奖。
芒格的自我反省
芒格在"重读第四讲"中坦承这次演讲是失败的——大多数人无法理解。他的教学错误在于：想要灌输的东西太多了，用艰深的概念解释同样艰深的概念。他承认应该先让读者掌握心理学知识（第十一讲），再来读第四讲。
"师傅领进门，修行靠个人。" —— 中国谚语